专访北京大学营销传播学教授刘国基博士

　　整合营销、活化式战略对企业的营销有怎样的推进作用？

　　论坛后，北京大学营销传播学教授刘国基博士接受了本报记者的采访。

　　记者：北京奥运会即将到来，对于国内企业来说，营销传播方面有怎样的变化？

　　刘国基：进入2008年后，国内企业界在营销传播方面有很大的变化，我认为有很大的提升。

　　随着奥运赞助企业营销活动的加强、加剧，非奥运赞助商也有很多相对应的活动，包括过去比较少被用到的公益营销、社会责任营销等，大概在最近一两年都变成了热门话题。从我们在广告界、营销界长期观察的结果来看，我认为这为中国企业提供了更多选择的空间，使企业结合自己品牌的核心价值与战略思维，让企业的营销传播更加成熟。

　　记者：“奥运活化式战略”对企业运营有哪些影响？

　　刘国基：奥运品牌在做整合营销的时候有一个“活化赞助”策略，包括广告、特殊事件营销、地点活动、网络营销等，我们把赞助活动视为企业成功营销的催化剂。

　　顶级奥运赞助商所支付的赞助费用大概在5000万美金以上，北京奥组委的合作伙伴据说是7位数，甚至8位数的数字，投入这么多钱之后，就在商标旁边挂个北京奥组委的商标就完了？不是的，企业需要把赞助这笔钱用好，用尽、用绝，让“1+1>2”，我们就称之为活化策略，如同小孩子花钱买的玩具汽车你就必须要买电池，既然5000万美金都砸下去了赞助奥运，那么接下来我至少还要花一亿五千万来活化、放大投资的效果。

　　把赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂，从消费者与企业品牌两项考量因素出发，来构思活化策略的内容，以实现延伸效益的机会。活化赞助策略最高境界就在于创造消费者心目中品牌的价值。

　　记者：沈阳是奥运分赛场之一，沈阳的本地企业应怎样利用奥运这一契机提升自己品牌的影响力？

　　刘国基：每一个企业都应该把奥运看成一个媒体，所有的体育赛事也都是一种媒体，怎么用好这个媒体，怎么跟其他的传统媒体、新媒体配合，达到效益极大化，传递企业品牌的一些理念，来达到产品销售的目的，这是我们做赞助活动基本上想达到的基本目的。体育赞助活动将更好地塑造企业公益形象，是撬动自身品牌价值提升最有力的一根杠杆。

　　沈阳是奥运分赛场之一，这对于沈阳本地的企业是一个利好的消息，而在火炬传递到沈阳之际，华商晨报将推出《奥运2008火炬接力特刊》，收藏奥运的同时能够见证历史，是企业品牌奥运营销的高端阵地，是企业最佳的奥运整合营销传播渠道，中国百年奥运经济的“加班车”，借助火炬传递，成为国际了解沈阳城市和企业的“名片”。企业应通过这一有利的契机，利用体育赞助活动把产品核心的理念，通过奥运会这个平台传递到世界各地去。